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杨之瑶

对,短视频将成为500强App的底层标配!

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标题是一个基础常识。

早在2014年,互联网女皇MaryMeeker就预测,短视频将成为布局移动互联网的“标配”。预测从来不是难事,难的是未来到来的精确时间

2016年腾讯战略放弃微视,2017年抖音横空出世,和快手绝代双雄,短视频三年来这一役,像极了温水煮青蛙,决策者普遍陷入“看客陷阱”,将自己代入C端角色场景,而非战场主角心态。所以哪怕强如腾讯,也会犯下有史以来最昂贵的战略错误。

最怕,人家闹革命的时候,你真的在看热闹。

主笔/ 花哥

出品/ 甲方财经

一、短视频的「 三个代表 」

5月,快手副总裁王强确认日活超过2亿;7月,抖音官方公布数据,日活超过3.2亿,半年增长7000万。双巨头已经榨干了移动互联网最后一波增量红利。

单纯的以巨头竞争逻辑来看待短视频是片面的,也是从业者普遍的认知误区。如果我们作为看客,抖音快手已经构建的护城河,几乎是不可被打败的。

为了叫醒500强App的决策者们,重新认知短视频在当下互联网生态的意义,花哥总结了短视频的「三个代表」

· 短视频代表最先进的内容生产力

· 短视频代表最先进的广告生产力

· 短视频代表最大公约数的用户消费共识

今天短视频已经不是几个巨头之间的竞争,而是一种底层的内容形态,可以渗入到任何领域、任何行业、任何App中。

短视频是这个多元世界,最直接全面的映射形式,这种形式给了普通人获取存在感的机会,中国13亿人口中,有9亿是农村人口,大专以上学历的人口只占全国人口的8.9%。就像X博士那篇《底层残酷物语》里写到,人民不应该由有限的导演们决定他们能看到神马,快手就是我们时代的《清明上河图》。

当下,内容消费的基本矛盾已经变成人们日益消失的耐心与缓慢冗长的内容节奏之间的矛盾。短视频的快节奏、大密度、高效率的形态,是在下一波VRARMR技术成熟之前最先进的内容生产力。

哪里有用户,哪里就有流量。女皇报告显示,从2017年4月到2019年4月,中国短视频App日均使用时长已从不到1亿小时,增长到了6亿小时,两年的增长率高达600%。

哪里有流量,哪里就有广告。真正值得500强App创始人警惕并作出应对方案的是:广告主的决策迁移。

短视频的“即时性”几乎可以与文字信息比肩,但因其承载了更丰富的信息量,对企业有着更高的营销价值。短视频具有天然的强娱乐性和话题性,以极富创意和观赏性的内容来打动用户,从而引发用户发自内心的一种认同,而非强行露出。作为一种新型的视频广告,短视频信息流更能吸引用户眼球和增加品牌互动性。

短视频平台的商业生态,已经形成了一个三角形的稳定模式。无论是平台,还是内容方,都能在其中实现自己的商业价值,持续发展。

随着互联网的发展,广告主的营销要求变得更加复杂,从简单广告投放到互动有趣,营销互动形式在朝着追求更深层、更互动的方向不断演化,文字和图片的形式显然已无法满足当下的需求。

短视频信息流迎合了当今时代用户注意力易分散、对广告耐受度低、品牌互动率低等现状,目前已经成为品牌广告主及品牌主品牌营销的首要选择。

在2019中国品牌500强发布会上,立一传媒总经理许立芹称,短视频广告未来将成为5G时代品牌营销的重要选择,对传统广告制造商将造成巨大冲击。

基于以上判断,花哥大胆再做三个预测:

· 短视频将成为500强App的底层标配

· 短视频将成为500强品牌的营销首选

· 短视频将在未来三年占据超过50%的广告份额

即使在下行周期,2019年短视频的广告规模将在1000亿左右,占整个互联网广告4000亿大盘的25%。

二、布局短视频比Feed流难10倍

《雍正王朝》里有个精彩桥段,四爷与邬思道关于康熙大将军王人选的对话。

四爷:“皇阿玛圣明烛照,难道他就一点也没觉察?”邬思道:“四爷问得好啊,如果说以前皇上没有察觉,现在也一定是洞若观火了,我料定,皇上心理早已经默定了大将军的人选了。”

如果说以前500强App的掌舵者没有察觉,现在也一定是洞若观火了,各大机构都在明面或暗面重金布局短视频。

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· ……

据甲方财经不完全统计,目前500强App中有超过50款直接和短视频业务相关,有超过150款App计划开始布局短视频业务。

回顾移动互联网这10年,对于布局短视频最有借鉴意义的,就是2016年的全行业转型图文Feed流。

2012年,今日头条横空出世,基于算法分发逻辑的内容形态在三年内将编辑分发逻辑的新闻客户端远远甩下,并成为了百度腾讯的直接竞争对手。2016年,百度全面Allin图文Feed流业务,自诩取得重大成绩,无论是留存时长还是广告收益,都有显着增长。

图文Feed流也给了工具类App、浏览器类App、社区类App等带来了盈利破局方式,只要在2016年转型图文Feed流,都取得了阶段性的成功。其中,WiFi万能钥匙2017年营收达到40亿元级别,创下历史新高。

在短视频诞生之前,图文Feed流代表最先进的内容生产力和最先进的广告生产力。

值得一提的是,广告圈KOL@卫夕指北 认为,短视频迅猛增长的在线时长并非是从长视频那里抢过来的,更多的是它抢占了那些无聊图文的时间同时创造了一部分碎片时间的需求。

短视频是比图文Feed流更先进的模式,有两个直接的佐证:作为字节跳动的次子,抖音日活已经接近今日头条两倍;2019年字节跳动系计划营收1000亿元,其中抖音占比500亿元。

但,绝大多数中小流量主App面临「落后者囧境」,如果再不押宝短视频,眼睁睁看着流量被抖音快手一点点蚕食;如果布局短视频,至少要比转型图文Feed流的成本高10倍。

总结来说,短视频转型有七难。

· 原生创作难

· 版权签约难

· 算法分发难

· KOL和KOC运营难

· 审核运营难

· 流量增量难

· 广告变现难

不同于图文Feed流,短视频的内容创作对创作者的软硬件要求更高,依托于个人IP属性更强。2019年大众对互联网版权保护的意识也和2016年不可同日而语,依赖于机器抓取洗稿的路径基本不可行。

短视频生产是任脉、短视频消费是督脉,而打通生产和消费任督二脉的是内容分发,分发效率的提升无疑是短视频能量的一个集中注解。即使是百度腾讯的大厂,精准的算法分发逻辑也是艰难课题之一。

除了算法,短视频更是一个强运营的业务,当前中国有超过12000家MCN机构,数以百万级的短视频创作者,如果是平台路线,仅KOL、KOC、和MCN机构的对接运营,就是一个极其庞杂的业务体系。至于涉黄三俗的内容审核,更是小公司无法承受之重,即使在智能AI的辅助下,抖音和快手均有数千人的审核团队。

目前来看,即使进军短视频也不是和巨头抢夺流量,只能是一种被动的防守策略,因为整个移动互联网的增量已经殆尽。

短视频广告是未来必然的趋势,但当时间停留在2019年,则是最尴尬的窗口期。一方面KA品牌刚刚进入短视频广告尝试期,大部分预算只会投放至头部媒体主,另一方面超高的投入成本,将极大的束缚中小媒体主的短视频转型发展。

就像咽喉被掐住,你还得在水下找到出口。

三、与赋能者结盟合作

转型再难,也不能和赚钱作对。

目前主流的互联网流量变现有四种形式:电商变现、广告变现、游戏变现、增值变现。除了最后一种,短视频将至少影响其三。

以快手小红书为代表的种草短视频,以抖音为代表的广告短视频,已经验证了对消费者决策和广告主决策的影响力,至于游戏天然的是短视频内容场景,主流的游戏广告也开始选择短视频形态。

对于巨头自然不必多说,除了Allin厮杀没有退路而言。但是对于中小媒体主App,需要重新审视转型布局的初心,花哥有五条策略建议。

第一条 永远不要轻信巨头的开放

身处现代商业,可以在合适的时机选择和巨头合作,但切记商业本身是残酷的,不要轻信巨头所谓的开放,无论是**开放平台,还是**生态系统,都是巨头增强自身护城河的策略之一。短视频的生产、运营、数据、算法等有很高的门槛,病急乱投医是商业大忌,一定要守住自己流量的命脉,不能被巨头以低成本吸血。

第二条 务必进场越早越好

对于电商类App,短视频已经是80%商品数字化标配;对于资讯类App,短视频是天然的新增流量池;对于社交社区类App,短视频是一种新的创作形式;对于工具类App,短视频是增加留存时长的策略。以500强App为例,至少还有2/3没有布局短视频,花哥的建议是快速跑步入场,因为越早进场成本越低,越早试错应变能力越迅速。

第三条 精耕垂直类MCN和KOL

在未来的短视频变现中,有两大核心壁垒:① 高效率、高质量的短视频内容生产能力;② 基于算法或者人群的精准流量。对于中小媒体主App来说,依托于自身精准稳定的流量,深耕垂直品类,聚合行业MCN和KOL,打造行业标杆和案例,是一条最稳妥性价比最高的路,这个模式适合占比500强榜单一半以上的垂类App。

第四条 预留短视频通用接口

对于纯流量类媒体主App来说,自营短视频模式成本过重,也需要提前预留短视频通用内容接口和通用广告接口,建议和第三方广告平台联营开发短视频业务,在联营的过程中学习进化,不至于完全落后于时代,在短视频广告、短视频电商等全面普及之时,能够快速接入变现。

第五条 与赋能者结盟

除了抖音快手之外,花哥相信,一定还有一种或多种全新的短视频商业形态。短视频已经成为一种基础设施,在MCN代理机构、剪辑工具、AI审核、智能分发、广告代理等多个模块,都有开放型团队在精耕细作,值得结盟合作。

比如以豆盟短视频云为代表的赋能模式,从网红明星到版权授权,从内容创作到技术标准,从流量分发到广告变现,为500强App媒体主提供一站式解决方案(可以订制专属短视频频道),一边提升用户留存时长,一边增加广告变现。豆盟短视频云平台基于H5独立研发,代码接入成本在1小时之内,目前已与搜狐资讯、猎豹、快狗打车等大厂App战略合作,尤其适合资讯类、工具类、社区类等媒体主,是当前性价比最高的方案。

四、写在结尾

以历史为镜,搜索广告超越了展示广告,图文Feed流广告超越了搜索广告,短视频广告必然超越图文Feed流广告,未来虚拟现实广告必然超越短视频广告。

应对时代变化的唯一方式是自我进化。我们很容易看到抖音快手的流量崛起,眼红其每年数百亿的增量收入。但在推演短视频在自有流量体系的商业模型时,往往眼高手低,轻易得出放弃的结论。

为了本期选题,花哥和多家App短视频业务线负责人、多位短视频MCN负责人等都有过深入交流,得出的结论是一致是,看好短视频将带来数倍于当前自身变现规模。

所谓,变革者生,看客者败。

注:本文参考《短视频平台,从一开始就为广告而生》《X博士:底层残酷物语》《短视频:移动营销未来“标配》《短视频信息流——被广告主遗忘的营销利器》《短视频的能量是长视频的9倍:从四个角度比较两者的底层逻辑》。

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责任编辑:张缘成

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